困在短视频里的房产中介
前几年,地产人刚开始触网营销,短视频卖房还不太火热,有人率先发现了财富密码:在抖音吆喝卖房,就能大赚一笔。后来,越来越多地产人转战短视频,想要分得一杯羹。
不过,地产经纪人纷纷做起短视频,并非都得偿所愿。有头部账号一年淘金千万,也有很多不起眼的账号,在底层挣扎,想要 " 成交 " 一套,都举步维艰。
当下楼市下行,尤其是房产中介主攻的二手市场,更是行情黯淡。当 " 签单如喝水 " 的火爆行情不再,越来越内卷的房产中介们,都开始拍起了小视频,向手机前面可能存在的买房者推销产品。
(资料图)
从出镜到剪辑,从生涩到熟练。从房产中介,变成短视频高手、新媒体达人。
但是,那些可能存在的购房者,会因为一条制作或精美或粗糙的短视频买单吗?当越来越多的房产中介人密集向短视频平台发起冲锋,卖房还是一桩好生意吗?
" 内卷 " 的地产经纪人
开课、直播、情景剧
自从做了短视频,乔大峰几乎天天跑在路上,时不时要刷下账号,看有没有粉丝消息。
他习惯站在楼盘前讲解,立个脚架,别个麦克风,出镜主持人那一套,他已很娴熟。偶尔还做个情景剧,和同事一唱一和,打趣搞怪。
两年前,最早试水短视频,他有些生涩。拿一块小黑板,一支水笔,一条条房产政策、一个个重点学区列过去。但他发现," 课堂教学 " 的效果,没有去现场讲解好。" 你的一句想滨江,我就来到了江南。" 每次第一句出镜词,他都要精心设计,要抓人眼球,要活泼生动,还要勾起客户看房欲。
这几年,他走遍了杭州的学区房、老破小,哪里性价比高,哪里配套好,他了如指掌。
" 我做二手学区房的短视频,这是小众赛道,没有别人在做,妥妥的蓝海。" 乔大峰对教育感兴趣,一有空就研究中考政策、教育质量,杭城学校的升学率,他几乎倒背如流。
乔大峰做了一年多,抖音粉丝 1.5 万,拍摄、剪辑、运营,都是他一个人。做到这个成绩,他有个秘诀:" 你得不断学习,做短视频技巧很多,怎么取标题,怎么加标签,让别人一搜就搜到你。"
最近,他还做起直播,一口气讲两小时。怎么选房、选校、办贷款,他有问必答。最好的一次,有几千个人观看,结束后,有一百多人来咨询,少的时候,也能拉几十个新客。
但他还不满意。虽然客户咨询不断,但转化率太低,这一百个人,他跟踪下来,最后成交的只有一两个。以后,他想做到五个、十个。
" 做短视频,是个不错的获客渠道,但投入了精力,后续怎么转化,才是关键。" 乔大峰也说,这几年,二手房的行情不如从前,尤其是学区房,家长更审慎,选房、购房周期也更长。
" 地产中介越来越卷,以前是卷门店,现在行情一般,很多门店关闭了,经纪人开始卷短视频。" 做房贷的银行经理张万里告诉记者,二手房是 " 厮杀 " 最激烈的,因为贷款难度大,房子老旧,现在供大于求。
的确,这一届中介,卷得超乎想象。网上随手一刷,点开爆款视频,清一色是博眼球的内容。有新开盘的地方,中介就拍售楼处人挤人的场面,有人专拍二手豪宅,在标题里打出 " 豪宅楼盘挂牌激增 "" 再不上车,就没有了 "。
还有人拍起趣味情景剧,宛若电影 " 大片 ":有人身着旗袍,体态婀娜,款款步入房间;有人装扮成特工,在样板间内侦查探房,什么户型、客厅有多大、装修如何,统统 " 摸底 " 到位。与流量和算法赤身搏斗
困在短视频里的中介
如今,做短视频的地产人越来越多。楼市最旺的时候,江湖上流传一些 " 神话 ",有人在抖音 2 年卖了 1700 套,有人兼职年收入 100 万。
现实总不那么完美。地产人进军抖音,有人欢喜有人愁,更多的是在底部挣扎的小账号,与流量和算法赤身搏斗。
大家蜂拥而上,这池水也变得鱼龙混杂。" 都觉得是风口呗,大家去凑热闹,做得内容都差不多,同质化很高。" 乔大峰说。
2022 年底,杭州名仕房地产代理有限公司的胜先生(化名)开通了抖音号,开始拍摄一些视频,讲解手上的房源。
看到身边人纷纷开通抖音号,有公司甚至要求人人都开号,胜先生也抱着试试看的心态," 没想太多,就为了多一个获客渠道。"
胜先生从事房产中介服务 10 余年,在线下卖房,他有一套经验和理念。他对自己的要求很明确:专注于帮需要的人找合适的房产。
胜先生之前没做过短视频,也不懂运营,网上的茫茫人海里,找到需要的人,变得更难了。至于抖音号的效果,胜先生坦言:有,但很有限。这两年房产生意平淡,通过抖音来咨询,最后成交的大概 3-4 个。不过,有了短视频,的确多了些机会。" 有一位顾客,没有买我在视频中介绍的楼盘,后来他有别的小区的购房需求,来找我买了一套。" 胜先生说。
记者翻阅了胜先生的抖音号,他拥有 2800 的粉丝,一共发布了 95 个视频,大多就几十个点赞,在一条介绍高端楼盘的视频中,他收获上千个点赞。
胜先生表示,因为没有经验,只能自己慢慢摸索,学习同行、前辈的视频,他也渐渐找到了门路。但眼下,如何获得流量,仍是最大的烦恼。
胜先生发现,没有好的话题词,没有爆点,视频就无人问津。" 而平台有时候会对内容做一些限流,或者有些敏感词,会导致视频发不出去。" 胜先生说。
对此,抖音相关负责人表示,目前没有对地产中介的内容树立特别的规定,基本与其他板块一样,符合抖音大的社区规范就可以发布。
这几年,在地产圈,还流行起卖课,有老师教你做短视频,一套课几百元,还有上千的,吸粉无数。" 好多是骗人的,教了一两次课,老师就不见了,那就是挣中介的钱!" 乔大峰说。
越来越挤的短视频赛道
卖房的出路在哪?
这几年,抖音赛道越来越拥挤。《2023 抖音房产生态白皮书》显示,2022 年,抖音房产内容的互动量超过 200 亿次,超过 200 万个房产创作者在抖音直播,粉丝量数量同比 2021 年增长 25%。
厮杀如此激烈,看得到出路吗?乔大峰觉得,无论什么形式,最终看的是中介的专业度,是服务能力。
乔大峰看过很多人的视频号,有的视频很 " 糙 ",讲解不专业,有客户问几句,主播就答不上来,只有噱头,没有内涵,乔大峰觉得,他们注定要被淘汰。
而较早进军短视频的一批地产人,抢占了先机,也有了成功的经验。杭州楼爸做短视频两年多,拥有 20 万粉丝,在抖音、小红书上,他的视频常出现在热门的位置,每个月,他都要做 200 多组付费咨询。楼爸告诉记者,短视频是大势所趋,越早进越好,谁不跟上,就会被淘汰。
房地产进入下半场,卖房越来越是一个技术活。楼爸说:" 不管流量如何,不管有没有转化,都要坚持学习,持续输出。做短视频不是来赚快钱的,这是一个长期的技能,是必备的技能。"
" 当下的情况,是典型的买方市场。要把短视频做得好,一得专业,目前已经有不少地产公司,提供短视频营销服务的陪跑服务;二是得有自身的特色,差异化竞争;三要真正站在客户的角度和需求。" 明源不动产研究院首席研究员艾振强告诉记者。
在短视频卖房这一场大混战中,购房者也容易 " 踩坑 "。在社交平台上,有网友反映,在短视频上看房,看重经纪人推介的房子,咨询后发现早已卖掉,或自己去线下看了,中介推的与真实房子情况不符。
在艾振强看来,早期的房产中介其实也有不少类似的现象,但自从链家等平台,打出真房源的品牌以后,整个行业迅速发生变化,任何一个领域都会有一些噪音,但最后都会优胜劣汰,完成行业洗牌。
当然,对购房者来说需要提高甄别能力。" 购房对绝大部分家庭来说都是一笔巨大的支出,抖音、小红书等只是提供更便捷的了解产品的方式,购房者稍微慎重一点,遭受巨大损失的概率很低。" 艾振强说。
楼爸也提醒,对购房人来说,短视频的好处,是更方便地收集信息,节省前期的刷选成本,筛选房源和交易服务提供者。但是真正的买卖,买家还是要去线下,去仔细了解小区的环境,建筑的品质,周边的配套等。
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